Hintertür zum Erfolg

Wie Unternehmen von der Fußball-WM profitieren können, ohne offiziell Sponsor zu sein

Wenn im kommenden Jahr die Fußballweltmeisterschaft nach Deutschland kommt, träumen fast alle inländischen Unternehmen davon, daß der Sport-Marketing-Slogan "Win on a Sunday, sale on a Monday" wahr wird. Die Firmen wollen vom

positiven Image des Ereignisses profitieren und stellen riesige Budgets für Marketing und Sponsoring bereit. Über 70 Prozent der deutschen Unternehmen wollen sich mit Fußball verbinden, wie eine Studie des Fachblattes Horizont ergab.

Doch nicht jedes Unternehmen kann oder will es sich leisten, offizieller Fifa-Partner zu werden. Jeder der Fifa-Sponsoren wie die Deutsche Telekom, Adidas oder McDonalds hat mindestens 40 Mio. Euro für die WM-Rechte hingeblättert. "Und um tatsächlich von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, müssen die Sponsoren mindestens noch mal das Doppelte drauflegen", weiß Colja Dams, Geschäftsführer der Vok-Dams Gruppe, europäischer Marktführer im Live- und Eventmarketing.

Doch auch für Unternehmen, die sich das nicht leisten können, ist der Wettbewerb um den Ball noch nicht verloren. "Die WM bietet die Chance für einen extremen Nachfrageschub", meint Großevent-Experte Dams. 300 bis 350 Marken aus aller Welt wollen vom Fußball profitieren und werden dafür bis zu fünf Mrd. Euro investieren, wie Marktforscher prophezeien.

Die wohl prominenteste Variante, um offizielle Kanäle zu umgehen, ist das Ambush-Marketing - das Werben aus dem Hinterhalt. Erfolgreiches Beispiel: Bei der Olympia 1996 trug ein Athlet auf Pressekonferenzen Kontaktlinsen mit einem weißen Puma-Logo drauf und stach damit den Konkurrenten und Hauptsponsor Adidas aus. Aber viele Ambush-Aktionen stoßen an die Grenzen der Legalität und laufen nur so lange, bis sie abgemahnt werden. "Ich rate keinem Unternehmen, Rechte an Slogans, Bildern oder Ähnlichem illegal zu nutzen.", sagt Frank Feldmann, Gründer und Geschäftsführer der Sportmarketing-Agentur Team Feldmann. "Es gibt viele legale Wege für nicht-offizielle Fußball-Sponsoren sich im Umfeld der WM zu positionieren".

Dieses Jahr könnte Nike beispielsweise mit seinen "Wristbands" trumpfen - schwarz-weiße Armbänder gegen Rassismus im Fußball, die von vielen Spielern und Fans getragen werden. Sie haben kein Nike-Emblem, aber jeder weiß, wer sie herstellt.

Werbung mit der WM lohnt sich aber nicht für alle Firmen. "Wer vorher nie etwas im Fußball gemacht hat, dem würde ich in der Regel von WM-Marketing abraten", sagt Sportmarketing-Experte Feldmann. Eine authentische und glaubwürdige Verbindung zum Sport sei zwingend notwendig. Besonders geeignet ist die WM natürlich für bekannte Fußballpartner aus der Bundesliga wie Eon oder Volkswagen, die über eine langjährige Basis verfügen.

Feldmanns Agentur berät aktuell bereits drei Unternehmen aus bei ihrer WM-Strategie. Konkrete Pläne will er natürlich nicht verraten. "Außerdem haben alle Konsummarken eine Chance von der WM zu profitieren", meint Marketingmann Dams.

Für alle Unternehmen - auch ohne bisherige Verbindung zum Sport- die einfachste Möglichkeit, sind die "Hospitality-Angebote" der Fifa. Hier können Unternehmen sich Premiumtickets mit Services wie Parkplätzen und persönlicher Betreuung kaufen - ohne komplizierte Anmelde- und Warterunden. "Dabei ist besonders wichtig, daß ich mich als Eingeladener erinnere, wer mich eingeladen hat", betont er. Sonst war das Geld für die teuren Karten umsonst.

Weitere nützliche Links:
FUSSBALL-WM-total - Alles zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006

www.wm-2006.de (Artikel von: 25.08.2005, linpan)