Public Relations - das große Schweigen

Im Jahr 2000 ging es der IT-Branche wirtschaftlich besser als heute. Sie investierte kräftig in PR. Am Etat wurde nicht gespart, die Kommunikation mit der Öffentlichkeit hatte einen hohen Stellenwert und wurde nicht nur bei den börsennotierten Unternehmen breit gestreut. Das ist heute anders.

"Deutsche Journalisten sind unzufrieden mit der Pressearbeit von IT-Unternehmen." (Okroy Communications)

Die Unternehmen müssen sparen, die PR-Planung des Jahres 2002 wurde vornehmlich vom Rotstift beherrscht. Die Gründe für den Sparkurs sind unterschiedlich. Manche Firmen befürchten, dass ihre guten Nachrichten in einer allgemein schlechten Stimmungslage nicht wahrgenommen werden. Dies ist allerdings nur selten richtig. In Zeiten lahmender Konjunktur sind zielgerichtete Aktionen und hochwertiges Pressematerial wichtiger geworden.

Oftmals halten gerade IT- und TK-Unternehmen PR für zu teuer oder gar für überflüssig. Sie kürzen ihren PR-Etat oder streichen ihn gänzlich. Werbeagenturen im Chamer Raum bestätigten gegenüber Ramona Hapke von Hapke Marketing in einer regionalen Umfrage einen Rückgang an PR-Aufträgen in den vergangenen Monaten. Dies sei aber, so Christian Kierst von der Werbeagentur Bauernfeind und Kierst in Cham, branchen- und produktabhängig. Es gebe durchaus Unternehmen, die antizyklisch handeln und gerade jetzt ihr Alleinstellungsmerkmal hervorheben.

In schlechten Zeiten fallen auch viele Jobs in den Marketing- und PR-Abteilungen dem Rotstift zum Opfer. Die anstehenden Aufgaben müssen von weniger Mitarbeitern bewältigt werden. In kleineren Unternehmen liegt die Zuständigkeit sogar oft wieder in der Geschäftsleitung selbst. Im Tagesgeschäft rutschen Public Relations dann auf der Prioritätenliste ganz weit nach hinten. Wie sehr die PR-Arbeit leidet, wenn sie vom Chef selbst so nebenbei erledigt wird, kann man sich leicht vorstellen: Der volle Terminkalender des Geschäftsführers lässt nur wenig Zeit, Management und PR gleichermaßen zu bewältigen. Aus Zeitmangel bleiben wichtige PR-Aufgaben liegen; die für den Erfolg erforderliche Kontinuität von Public Relations wird nicht erzielt. Deshalb betont Joachim Graf: "PR ist nicht Sache des Chefs, PR ist Chefsache." Der Inhaber des Münchener HighText Verlages bedient seit über zehn Jahren die Multimedia-Branche mit aktuellen News und Hintergrundwissen und berät Startup-Chefs in PR-Seminaren. Hapke Marketing rät größeren Unternehmen mit einer dünnen Personaldecke, Agenturen für PR hinzuzuziehen. Die Agentur Fink & Fuchs beobachtet, dass sich Outsourcing von PR bereits zu einem Trend entwickelt hat. Kleine Unternehmen sind mit Journalisten oder freien PR-Textern für die Basisarbeit, einem geschulten Mitarbeiter für die laufende Abwicklung und als definierten Ansprechpartner besser beraten, meint Daniel Treplin, Inhaber des HighText Verlages München. Seiner Auffassung nach kann die Pflege von wenigen Key-Medien tatsächlich durch den Chef selbst erfolgen.

Auf PR verzichten bedeutet, den Markt der Meinungen nicht mitzugestalten. Eine klare Positionierung der Funktion "Public Relations" beginnt mit der internen Kommunikation: "Good public relations begins at home", erkannte PR-Papst Hans Kronhuber schon vor 30 Jahren.
Ein solides Firmen-Image kann man nicht mal so nebenbei aufbauen. Um eine nachhaltige Wirkung in der Öffentlichkeit zu erzielen, bedarf es einer kontinuierlichen Public-Relations-Arbeit. Sie kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. "Einmalige Aktionen verpuffen alsbald wieder -das Start-Invest ohne Folgeaktionen ist schlecht angelegtes Geld ("Viel Rauch um Nichts")", schlussfolgert Christoph Seidel von der pr-werkstatt. Geschäftspartner, Kunden und die Öffentlichkeit wollen wissen, warum sie einem Unternehmen vertrauen können. Ein gutes Vertrauens­verhältnis zum Kunden bewegt ihn, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen oder Produkte zu erwerben. Gerade in einer Krisensituation kommuniziert das Unternehmen mit einer offenen Informationspolitik, dass man um das Vertrauen der Kunden ringt. "Public Relations zahlt sich in Krisenzeiten besonders aus", bestätigt auch die gleichnamige Studie des Marketing-Fachblattes "werben & verkaufen" vom 17.10.2002.

Themenfindung

"News is what different", heißt es unter Journalisten. Doch derzeit scheinen deutsche IT-Unternehmen , wenn überhaupt , eher Marketingaussagen statt Nachrichten zu verbreiten. Zu diesem Ergebnis kommt das Beratungs- und Trainingsunternehmen Okroy Communications in der im April 2002 erschienenen Studie "Pressearbeit in IT-Unternehmen". Die Pressemeldungen seien häufig inhaltslos und Unternehmens­sprechern fehle es vielfach an klaren Botschaften. Damit verschenkt eine Firma nicht nur Potentiale, sondern verprellt Journalisten auf Dauer: Das Unternehmen muss damit rechnen, dass seine Pressemeldungen zukünftig ungelesen im Papierkorb landen.

Dabei ist er gar nicht so schwer, Themen zu ermitteln, die Journalisten auch interessieren. Nicht nur Unternehmens­meldungen oder Produktneuheiten tragen Newscharakter. Auch mit Nachhaltigkeits­berichterstattung, Berichte der Unternehmen über die Integration der drei Nachhaltigkeitsdimensionen Ökologie, Ökonomie und soziales Management, können Unternehmen Punkte sammeln, weiß beispielsweise Michael Winter von Investor-Relations-Berater Stakeholder Reporting GmbH. Das Thema Nachhaltigkeit "boomt wie nie", schreibt die Zeitschrift media & marketing (10/2001), stellt ein Unternehmen doch damit seine Zukunftsfähigkeit unter Beweis.

Eine Studie des Markt- und Werbeforschungsinstituts Imas International kommt zu folgendem Ergebnis: "Gesellschaftliches Engagement und soziale Kompetenz von Unternehmen sind für die Bürger fast genau so wichtig wie die Qualität der Produkte und Dienstleistungen." Für die Verbreitung von Nachhaltigkeits-Berichten scheint das Internet sehr geeignet, denn Interaktion ermöglicht den direkten Dialog mit der Öffentlichkeit.

Public Relations und Werbung werden hin und wieder miteinander verwechselt. Die zumeist teure Werbung zielt auf den Absatz von Produkten und Dienstleistungen. PR können langfristig mit wesentlich kleineren Budgets weitaus größere Hebel in Bewegung setzen. Deswegen ist es nicht sinnvoll, den PR-Etat im besonderen Maße zu kürzen oder alle Marketing-Maßnahmen bei Kürzungen über einen Kamm zu scheren. Die Grenzen von strategischem und operativem Marketing scheinen aufzuweichen. Heiko Miertzsch vom Kasseler Marktforschungsunternehmen TechConsult GmbH kennt Beispiele aus dem PR-Umfeld, wonach zunehmend häufiger Events mit dem Ziel stattfinden, neue Kontakte und Projekte zu erschließen, um so kurzfristige Erfolge zu erzielen. Damit einher gehe eine Umschichtung der Ausgaben im Bereich Marketing und PR.

Public Relations müssen nicht teuer sein

Es gilt eine Strategie zu entwickeln, wie PR-Verantwortliche Meinungsbildner, Journalisten und Analysten direkter und damit effizienter, kostengünstiger ansprechen können. Dass es hier Defizite gibt, belegt u. a. die Studie "Informationsgehalt des Pressebereichs auf der Internet-Seite von Unternehmen". Beispielsweise 17 Prozent der insgesamt 334 von der Agentur Weissenbach untersuchten Internet-Auftritte verzichten gänzlich auf Informationen oder Material für die Presse, bei noch viel mehr war der Bereich schlecht gepflegt oder veraltet. Dabei ist die Pflege eines Pressebereiches auf der eigenen Website kaum mit Kosten verbunden. Und wer den Aufwand scheut, kann hierfür sogar auf günstige externe Dienstleister, z. B. auf press1, zurückgreifen. Der Originaltext-Service des HighText Verlages München hat sich auf den E-Mail-Versand von Pressemitteilungen spezialisiert. Damit erzielen die Nutzer eine hohe Reichweite bei zielgruppengenauer Ausrichtung zu einem günstigen Preis. Und ein Modul, mit dem Unternehmen die verschickten Pressemitteilungen gleichzeitig auf der eigenen Homepage einbinden können, liefert press1 gleich mit. Mit dem Medien-Analyse-Werkzeug Online-Clipping lässt sich die Resonanz der Meldungen kostengünstig ermitteln. Return on Investment, d. h. Wirtschaftlichkeit durch einen entsprechenden Rückfluss, bringt nachhaltig und langfristig die erwünschte Kosteneffizienz. Internet und Extranet erlauben es wegen niedriger Übertragungskosten, kostengünstig zu kommunizieren und komplexe Projekte zu organisieren. Unter www.agenturcafe.de ist nachzulesen: "Die Pressestellen der Unternehmen nutzen das Internet noch nicht optimal für die Kommunikation mit Wirtschaftsjournalisten". Sowohl bei der Präsentation der Meldungen als auch beim Einsatz von E-Mail gebe es "unausgeschöpfte Potentiale".

"Der deutsche Markt für Public Relations wuchs... 1999 sogar um 25 Prozent." (Quelle: Agenturcafe.de) Solche Zahlen lesen wir heute nicht mehr. Der Deutsche Multimedia Verband vermeldet jedoch für 2002 eine Erholung der Internet-Branche als auch des Online-Werbemarktes nach einem tiefen Einschnitt im letzten Jahr. Wer Public Relations bisher die nötige Aufmerksamkeit gewidmet hat, dürfte einem Gerangel um die besten Plätze auf der Medienpräsenz-Skala gelassen entgegensehen. Wer noch Nachholbedarf hat, sollte sich beeilen: Gerade dann, wenn die Konkurrenz die PR vernachlässigt, sind die Chancen, mit zielgerichteter PR-Arbeit Aufmerksamkeit und Image zu bilden, besonders hoch.

(Artikel von: 18.08.2005, )